До недавних пор халяльность еды определялась только ритуальным забоем и массовым производством. Но теперь этические потребительские тенденции заставляют отрасль пересмотреть понятие халяльности.
Спросите любого мусульманина о значении слова халяль (когда дело касается еды), и вы получите столько ответов, сколько существует различных кухонь в мире. Тогда как методы и условия заготовки халяльного мяса были практически однозначны и неоспоримы еще поколения назад, растущая осведомленность потребителей повышает их требования к прозрачности производственных стандартов.
Согласно недавним опросам, американские потребители-мусульмане гораздо более требовательны к бренду производителя (70%) и менее чувствительны к цене, чем раньше. Их идентичность приобретает конкретные очертания, и теперь более 80% мусульманских потребителей хотят покупать товары брендов, поддерживающих их мусульманскую или культурную идентичность. В то же самое время, 75% хотят покупать товары таких брендов, которые помогают им чувствовать себя частью более широкого общества, а не маргиналами. Столь противоречивые запросы требуют более глубокого анализа, и поскольку они на самом деле являются драйвером сближения исламских и западных ценностей в силу склонности к натуральным ингредиентам продуктов питания, экологичному фермерскому хозяйству, социально ответственной этике и рациональному использованию природных ресурсов.
Недавние тенденции, связанные с натуральными и органическими продуктами, показали, к чему стремятся американские потребители-мусульмане. За последние десятилетия мы стали замечать внимание к этическому консьюмеризму и «ценностным» продуктам питания. Отрасль органических и натуральных продуктов, не содержащих добавок, консервантов и не подвергающихся вредным процессам переработки, с начала 90-х гг растет в среднем на 20% в год, и в одних только США выручка этого сектора составляет более $30 млрд.
Продажа социально ответственных товаров, способствующих обеспечению справедливости, соблюдения прав трудящихся и социально ответственной этики, в т.ч. «Справедливой торговли», показала свою социально-экономическую привлекательность в США. Американские потребители доказали, что готовы платить больше за продукты с такими ценностями. Почему бы состоятельным американским мусульманам, которые на 40% обеспеченнее среднестатистического американца, тоже не поступать так же?
Для ведущих производителей халяльной продукции, отслеживающих все эти тенденции, обслуживание данного рынка означает формирование такого подхода, который выходит за пределы традиционных критериев ритуального забоя. Этот подход делает упор на духовную связь с потребляемой пищей, создает эмоциональную связь с пищей и культурой, которые близки мусульманским, а также немусульманским потребителям. Эти ценности часто называют тайиб - понятие, используемое в Коране как нечто благое, полезное и чистое среди разрешенного (халяль).
Если исследовать понятие тайиб более широко, можно разработать набор общих ценностей деловой этики, которые соответствуют или превышают высочайшие стандарты основной, мейнстримовой индустрии. Сюда включается применение исламских принципов экономической и социальной справедливости (многообразия, прозрачности и т.д.), равного положения заинтересованных сторон (справедливых зарплат для работников, справедливой торговли), а также чувства ответственности перед окружающей средой, потребителями и обществом в целом.
Подход тайиб также гарантирует большее внимание основам самого ритуального забоя. Сертифицирующие органы халяль все чаще разрешают механизированный забой скота, чтобы сократить издержки и позволить наращивать объемы, но традиционный метод забоя вручную имеет сильных сторонников, поскольку это более чистая и холистическая альтернатива нездоровому коммерческому производству мяса и промышленным методам фермерства, распространенным в современной Америке. «Люди могут успокоить животное своим прикосновением перед забоем», - говорит Абдулла Нана, глава организации Halal Advocates of America, ведущей мониторинг халяльных производств. - «Для мусульман является требованием упоминание имени Аллаха человеком во время забоя, и мы убеждены, что имя Бога помогает успокоить животное перед забоем».
Обратите внимание на исследования доктора зоологии в государственном университете Колорадо Темпл Грэндин. Грэндин изучала ручной забой без предварительного оглушения и обнаружила научные доказательства того, что такой вид забоя доставляет животным меньше стресса, чем забой с оглушением. «Я знаю заводы, выпускающие органическое мясо, которые используют методы ручного забоя и очень ценят ритуальный забой в целом», - добавляет Нана.
Для American Halal, производителя продуктов халяль премиум-класса из Коннектикута, эти ценности тайиб были включены в его бренд Saffron Road с самого начала. Начав с решения использовать только мясо животных, забитых вручную, они в дальнейшем стали использовать только натуральные ингредиенты, без антибиотиков, добавок, консервантов или гормонов; животные содержались в безопасной, чистой и комфортной среде, питались 100%-но растительной пищей без гормонов, антибиотиков и т.д. Все это было внедрено со значительным риском и не без затрат, особенно для такой начинающей компании, как American Halal.
«Духовная суть этой 1400-летней исламской традиции забиха и тайиб заключается в убеждении, что надо уважать достоинство всего нашего скота и относиться к нему гуманно, чтобы скот, который мы едим, рос в безопасной, чистой и комфортной среде», - говорит Аднан Дуррани, глава компании American Halal. - «Используя скот только из мелких семейных ферм и придерживаясь принципов ручного забоя забиха, мы считаем, что можем осуществлять все это более духовно, чтобы лучше служить нашему Создателю».
Пока халяльная индустрия набирает обороты, мы наблюдаем все больше попыток внедрить в халяльную продукцию этические ценности. Американские потребители хотят более глубокой духовной связи со своей пищей и процессами ее производства, и при этом демонстрируют готовность платить за нее больше.
